Mediterróneamente. Una entrevista del diari Núvol con Damià Bardera y Eudald Espluga

Hace tiempo que la publicidad dejó de servir para vender productos. Lo que ahora vende son promesas de experiencias, imaginarios e identidades que se esfuerza —con mayor o menor inteligencia, sutileza, responsabilidad o lamentable zoquetismo y zafiedad, según el alcance ético y mental del creativo publicitario que esté a los mandos— por adherir al producto que se anuncia. En lo que respecta a los discursos que articulan la cultura material del mundo occidental, postindustrial, postcrisis y etc., el producto en cuestión (en el caso que nos ocupa, la cerveza Estrella Damm), pasa a ser completamente secundario.

Como hace poco me dijo Cecilia Bayo, editora del blog Formatística entre otras mil actividades, al hilo, precisamente, de la plastificada campaña «Mediterráneamente» de Damm: «La publicidad es diseño de valores». A estas alturas esta afirmación debía ser ya una de esas que son tan evidentes que hasta da un poco de pudor enunciarlas, pero es sorprendente la resistencia a asumirla como cierta que una se encuentra habitualmente entre los profesionales (y gran parte de los consumidores) de la publicidad. Con respecto a la publicidad siguen aceptándose como baremos de valoración antiguallas como el eco mediático del anuncio o su potencial viralidad, independientemente de lo falsificado o directamente dañino de los valores o el imaginario que la campaña movilice. Volviendo al caso de Mediterráneamente de Damm, unos valores tradicionalistas, etnocéntricos y falocéntricos revestidos de una apariencia inocente y cool, como afirma Damià Bardera en la entrevista que se reproduce a continuación.

Damià Bardera y Eudald Espluga han reflexionado sobre todo ello en su ensayo «Mediterròniament» (Mediterróneamente), que ha publicado el diario de cultura en catalán Núvol. Bernat Puigtobella, editor de Núvol, los ha entrevistado también para el diario y me ha permitido publicar esa entrevista aquí, traducida al castellano. En ella desmontan la falsedad de esa idea de mediterraneidad plastificada que pone en juego la campaña de Damm y revelan cuál es el «excedente cultural» con el que estos anuncios intentan enganchar a los consumidores en un proceso de construcción de su identidad, una identidad que tiene por fuerza que resultar, finalmente, también plastificada. Nos os perdáis ni una palabra. La entrevista original en catalán se puede leer aquí.

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Desde el año 2009 la marca de cerveza Estrella Damm emite, poco antes de cada verano, un anuncio de más de tres minutos de duración. Hasta ahora ha emitido cuatro —uno por año— y, si bien tienen eslóganes diferentes, todos ellos comparten el mismo lema publicitario: mediterráneamente. Núvol ha publicado el e-single «Mediterròniament» (Mediterróneamente), de Damià Bardera y Eudald Espluga, que se puede descargar gratis aquí. Lo que encontraréis es un análisis implacable que pone de manifiesto que el éxito de estos anuncios es una clave hermenéutica para comprender la deriva cultural del país en la última década. Hemos reunido los autores en un rincón de la Costa Brava. Los ha fotografiado Moisès Velarde.

P: En vuestros respectivos ensayos desmontáis los clichés sobre los que se apoya el eslogan adverbial de Damm. Tú, Eudald, sostienes que «Mediterráneamente» responde a una nueva manera de entender la publicidad, basada en la construcción de un relato capaz de suscitar adhesiones emocionales.

E. E.: Efectivamente, la estrategia que hay detrás de estos anuncios trata de movilizar sensibilidades a través de la narración de historias, de la escenificación de pequeñas píldoras narrativas (lo que los teóricos del marketing denominan storytelling). La novedad no está en que los anuncios apelen a las emociones —estrategia que ya fue sistematizada por Edward Bernays en 1928—, sino en la manera en que lo hacen. No buscan que la marca Estrella Damm se convierta en símbolo social de una cierta distinción de clase ni tampoco crear una comunidad de consumidores: no se trata de crear la Generación Mediterráneamente, como en su momento existió en Estados Unidos una Generación Pepsi. El objetivo que debe plantearse la publicidad hoy en día es contribuir a la subjetividad del individuo, ofrecerle herramientas para forjarse una identidad. Esta idea, en su forma teórica, ha sido expuesta de forma magistral por Zizek, quien considera que compramos cosas por la experiencia que estas nos proporcionan, para dotar de significado a nuestras vidas. Y es precisamente este «excedente cultural» que se ofrece en los anuncios de Estrella Damm —consejos de vida, una ética del territorio, un patrón de conducta y de afectividad— lo que se vuelve significativo para los consumidores: es de lo que se apropian cuando se fotografían a sí mismos en situaciones vagamente análogas a las de los anuncios y cuelgan después la foto en Twitter, encabezándola con el hashtag #mediterraneamente.

P: Ya lo avanzabas ayer en tu artículo «Comerse el cuerpo de Cristo»: los anuncios que se han generado bajo el lema Mediterráneamente construyen una utopía emocional basada en la mediterraneidad, pero a la hora de analizar los eslóganes que estos spots rubrican, los dos veis postulados más propios de la autoayuda.

E. E. Más que basada en la mediterraneidad, los anuncios proponen una utopía emocional que tendrá que entenderse en términos de mediterraneidad. Como muy bien detecta Damià en su ensayo, los anuncios nos presentan una realidad muy alejada (o incluso trastocada) de lo que podría ser «la mediterraneidad». Al preguntarle por estos anuncios al ensayista Eloy Fernández Porta, este respondía que «es, en definitiva, parte de una estética internacionalizada» y lo definía como «la playa evocada en la mesa de sonido». Damià lo observa desde la óptica de la identidad catalana y Fernández Porta a partir de una mirada sobre la estética de los anuncios. En mi caso, parto del modo en que estos interiorizan el léxico y el imaginario de la cultura de la autoayuda: sus eslóganes nos incitan a que aprendamos a ser felices y las imágenes que vemos no pueden entenderse sino como anabolitzantes pedagógicos. Así, mi hipótesis es que la mercancía ideal que nos venden los anuncios de Estrella Damm es una narrativa utópica del yo. Es decir: nos ofrecen una batería de sentidos, modos de experiencia y patrones de conducta que nosotros podemos escoger libremente como propios y genuinos. Como afirma Christian Salmon, a nosotros nos toca la representación teatral: del attrezzo y los decorados ya se ocupará la empresa. Y en el caso de Estrella Damm es así, efectivamente: una vez distribuido telemáticamente el guión, se ocupa de preparar los decorados a base de conciertos y patrocinios.

P: El anuncio del año 2009 se rodó en la isla de Formentera. El del año 2010, en Cadaqués y en Menorca. El de 2011 en el restaurante El Bulli, en Roses. Y el último, el del año 2012, en la Sierra de Tramuntana, en Mallorca, poco después de que esta fuera declarada patrimonio de la humanidad por la UNESCO por sus valores paisajísticos y culturales, inequívocamente mediterráneos. En «Mediterròniament», Damià, afirmas que «los anuncios del “mediterráneamente” son etnocéntricos, falocéntricos e inequívocamente monógamos». ¿Qué quieres decir con esta retahíla de improperios? ¿Quizás que no te gusta la cerveza?

D.B.: No son improperios, de hecho, estos son, sencillamente, los valores tradicionales, los valores de «toda la vida». Lo deshonesto de estos anuncios es que revisten tales valores de una propuesta aparentemente inocente, cool y de última tendencia. Son anuncios tradicionalistas, de progres no tienen más que la fachada. Son etnocéntricos porque, por ejemplo, a pesar de que se trata de anuncios mediterráneos, no aparece ningún personaje con fenotipo magrebí, y que yo sepa un marroquí o un argelino son tan mediterráneos como nosotros. Son falocéntricos porque toda la narración gira continuamente alrededor de la figura masculina. La figura femenina es siempre pasiva, receptiva a la mirada del hombre. En el anuncio del año 2009, por ejemplo, el prota disfruta de la compañía de dos chicas, un trío, vaya. Ahora bien, sorprendentemente, sólo se da besitos con una de ellas y la otra desaparece de la escena como si no hubiera pasado nada. Monogamia falocéntrica: son todo parejitas en las que la mujer suele adoptar el papel de «provocar» al macho. Y sí que me gusta la cerveza, la tomo a menudo.

P: Lo que según tú resulta más sorprendente es la aceptación masiva de estos anuncios, que, a vuestro parecer, «va mucho más allá del éxito de ventas y tiene que ver con una cuestión simbólica, étnica y cultural».

D.B.: Sí, es bastante sorprendente. Una cosa es hacer un anuncio de éxito y otra muy distinta hacer un anuncio que goce de aceptación masiva. Es cierto, como dice Eudald, que los anuncios ofrecen una utopía emocional al consumidor, es lo que los hace atractivos. Ahora bien, ¿en qué zonas de España se produce esta aceptación masiva? ¿Hay aceptación masiva en Cuenca, por ejemplo? ¿En Salamanca? Me pregunto si una persona que conscientemente o inconscientemente se identifica con los valores y símbolos hispánicos siente alguna emoción cuando ve los anuncios de la Damm. El catalanet-tipo sí que se emociona, digamos que le tocan la fibra sensible. Y el catalanet-urbanita, que es la versión «mejorada» del catalanet-tipo, todavía más. Y esto ocurre porque en el subconsciente cultural catalán está muy arraigado el imaginario de estos anuncios. En el anuncio de este año, que tiene un toque más neorural y hipster que los otros, he visto que usan un porrón para beber cerveza. Digamos que se han apartado un poco de Eugeni d’Ors y se han acercado más a Josep Pla.

P: Según afirmas en tu ensayo, los anuncios del «mediterráneamente» han conseguido quintaesenciar (convertirse en la máxima expresión de) la cultura catalana de principios del siglo xxi. Hoy en día, la mayoría de las expresiones culturales que se producen en nuestra casa (al menos las oficiales, las que aparecen en los medios de comunicación y son capaces de generar ideología, es decir, son capaces de proponer un modelo existencial) suelen ser low cost, amnésicas, guays, jóvenes, cosmopolitas e inofensivas. Y tenemos un buen ejemplo de ello en la denominada «literatura generacional».

D.B.: En efecto, el modelo existencial que proponen los anuncios del mediterráneamente es una muestra paradigmática del país de pandereta que tenemos. Es un modelo existencial basado en el buenrollismo de fachada, en la eterna juventud, en la estupidez de la molicie, en la nivelación de todos, en el gregarismo, en el patufetismo estetitzado, en la «gresca»low cost, en el humor blanco y la bromita constante, en el inglés como lengua que mola una lengua muy mediterránea, por cierto, en la no-disensión… Poca broma con este modelo, porque es toda una ideología pero en clave siglo xxi: apolítica, emocional e «inofensiva». En este sentido, estos anuncios me hacen pensar en la literatura catalana de hoy en día, o mejor dicho, me hacen pensar en los ejercicios literarios y de estilo con que nos obsequian regularmente algunos de nuestros autores y autoras, tan correctos, tan formalistas, tan de zapatillas Converse y pseudocostumbrismo posmoderno, tan neutrales y tan angelicales en el fondo, tan limpitos y tan arreglados, y con tan pocas ganas todos ellos de remover nada ni a nadie. 

P: En tu ensayo partes de los cuatro rasgos que según Ferrater Mora definen las formas de la vida catalana, que son la continuidad, el seny, el comedimiento y la ironía. E intentas demostrar que los anuncios de Damm pretenden apropiarse de estas formas pero lo hacen de manera inconsistente, traicionándolas. ¿Por qué has partido del ensayo de Ferrater Mora para analizar un anuncio publicitario?

D. B.: Ferrater Mora, a pesar de ser un pensador de primer nivel, a la altura de Unamuno u Ortega y Gasset, es muy poco conocido en nuestra casa. La manía que tenemos los catalanes de hablar de nosotros convirtió Las formas de la vida catalana en su libro más conocido, hasta el punto que se ha reeditado más de cinco veces desde que fue escrito a mediados de lo cuarenta, en el exilio. Aunque Las formas de la vida catalana no hace en absoluto justicia al conjunto de su obra filosófica —una obra de talante naturalista—, el análisis fenomenológico-existencial del libro me parece que funciona, y quizás fuera bueno emplear este tipo de análisis —hoy en desuso— para comprender realidades culturales diversas, como por ejemplo el éxito de algunos anuncios publicitarios. Hablar de las formas de vida de una cultura no quiere decir plantear las cosas desde una óptica esencialista, ni mucho menos. Las tradiciones están para cuestionarlas, para cambiarlas, para apreciarlas. Ahora bien, sin tradición, es decir, sin una cultura con pasado y memoria (o memorias), no podemos ir a ninguna parte. Este es el problema del pseudomodelo existencial del mediterráneamente; que, de tradición, muy poca. Es un modelo más bien amnésico, construido a base de tópicos y esencialismos de fachada.

P: En tu ensayo, Eudald, hablas de «la responsabilidad de ser felices». Parece que la publicidad nos aboca al imperativo de vivir con una actitud positiva. «En la cultura de la autoayuda, ser feliz se ha convertido en una obligación médica», afirmas. La felicidad con que comen la paella los jóvenes del anuncio de Damm contrasta con el estado de depresión general de muchos jóvenes de hoy que sienten que no tienen un lugar en esta sociedad y que son una generación perdida. ¿Creéis que, en este sentido, la campaña del mediterráneamente se podría calificar de obscena?

E. E.: Desde mi punto de vista no. Por ejemplo, es obsceno el último anuncio de Banco Sabadell, donde se nos anima a la adaptación si no queremos acabar extinguiéndonos. Esta responsabilización directa, disfrazada con los discursos de la superación personal, sí que la encuentro obscena, porque está escrita y realizada desde el más puro cinismo ideológico. Hablo de ejemplos contados, no me acerco metodológicamente a la publicidad como si fuera una arma plenamente ideológica al servicio del Gobierno Invisible de Unos Pocos que nos quieren someter encerrándonos no ya en una jaula de hierro, como proponía Weber, sino en una jaula de oro, como propone la socióloga Michaela Marzano. Lejos de visiones apocalípticas como las de Vance Packard o Niklas Luhmman, para quien la publicidad es la autoorganización de la estupidez, considero que la publicidad es más un síntoma que una estratagema para crear falsa conciencia. Me explico, en relación a lo que que preguntabas: no es que Estrella Damm colabore consciente y maliciosamente a propugnar una visión terapéutica de nuestra felicidad —como si fuera la enésima cabeza de la hidra invencible de las farmacéuticas y psicoterapeutas—. Más bien, lo que hace es aprovecharse de unos significados culturales preexistentes y disponerlos en un relato que es capaz de movilizar las sensibilidades. Por eso al principio del ensayo afirmo que el análisis de estos anuncios nos dará más información sobre nuestra vida que de los anuncios mismos: en palabras de Jameson, se trata de ver cuál es el «mapa cognitivo» que hay detrás de este discurso, qué inconsciente utópico lo anima.

D.B.: Yo sí que la calificaría de ideológica, aunque quizás tendríamos que definir previamente qué se entiende por «ideología». Teniendo en cuenta que aparecen muchos chicos y chicas —algunos bastantes creciditos, hay que decir—, y todos ellos en edad fértil, me pregunto dónde están los niños. ¿Nadie tiene hijos? ¿Cómo es esto? Porque bien que se magrean. Y los padres de estos jóvenes, ¿dónde están? Más que una generación perdida, es una generación estéril, es decir, una generación que no procreará después de haber vivido de los padres durante años. Me parece obscena precisamente esta autopoetización de un hecho tan triste y preocupante como, por ejemplo, que la gente no se pueda permitir el lujo de tener hijos. Estamos condenados a la ruina, a la desaparición, al autoexterminio. Eso sí, será un autoexterminio con estilo y mucha formación, tres o cuatro másteres como mínimo…

P: Eudald, ¿qué pretendéis con este ensayo? ¿Que la gente se pase a la Moritz? ¿Que se den cuenta finalmente de que los anuncios de la Damm contienen una gran carga ideológica y que se les caiga la venda de los ojos?

E. E.: Imagino que si el texto puede interesar a alguien, interesará a los ya convencidos. Los convencidos no son aquellos que no beben Estrella Damm, puesto que esto, de hecho, en la práctica acaba siendo irrelevante; son los que sienten verdadera animadversión cuando ven su realidad colonizada por una contrarrealidad al más puro estilo Reagan, que se comercializa como su propia y auténtica realidad —y que, encima, comprueba cómo sus correligionarios lo celebran de forma acrítica y entusiasta—. Así, no es que con este ensayo pretendamos descubrir, como si fuéramos los flamantes filósofos de la sospecha catalanes, un elemento oculto y perverso, una ideología monstruosa que nos atrapa y nos esclaviza, sino mostrar qué sentidos simbólicos articulan, con qué estructuras cognitivas se comprometen, qué modelo de afectividad opera. No es que este ideario y savoir faire que proponen sea más despreciable que otros: simplemente se trata de decir que no hay nada de natural ni genuino; decir que se trata también de un ideario y un savoir faire y que, por lo tanto, tienen que verse como tales.

D.B. No pretendo «iluminar» nadie, ni mucho menos. Afortunadamente, hay bastante gente que piensa por cuenta propia y es seguro que ya se habrán planteado algunas de las reflexiones que expongo. Dicho esto, la intención del ensayo —hablo de mi parte, claro— es analizar un fenómeno masivo en clave cultural y simbólica, o antropológica si se quiere. En el éxito de estos anuncios está la clave hermenéutica para comprender la deriva cultural del país en la última década. No es un tema menor y tal vez tendríamos que empezar a reflexionar precisamente sobre si es este el modelo cultural y existencial que queremos. A mí me parece un modelo raquítico, unidimensional y cretino, miserable, en definitiva.

Podéis descargar el e-single «Mediterràniament» aquí.

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